Интервью Максима Рубана: «Мы занимаемся Делом»

Появившись на российском рынке около десяти лет назад, торговая марка Timberk сегодня является одним из признанных лидеров рынка теплового, водонагревательного и климатического оборудования. Бренд впервые представил на российском рынке ряд уникальных решений, которые пользуются заслуженным спросом среди покупателей. Продукция Timberk сразу обращает на себя внимание необычным дизайном, а пользование этими приборами подкупает простотой и тем, что принято называть user friendly – «дружеским» отношением к потребителю. В чем же состоит секрет успеха Timberk? На наши вопросы отвечает Максим Рубан, коммерческий директор компании STC Holding, дистрибьютора торговой марки Timberk в России и СНГ.

В.: Максим, расскажите, пожалуйста, о том, чем занимается Ваша компания?

О.: На этот вопрос я обычно отвечаю очень коротко: «Мы занимаемся Делом». Ну, а если говорить более подробно, то мы пытаемся добиться не просто коммерческого результата, как это часто бывает, а более широких целей. Мы не гонимся за объемами продаж в каждой товарной группе, в которой работаем – ведь совершенно невозможно объять необъятное. К сожалению (или к счастью?) мы не являемся огромной корпорацией, поэтому действуем последовательно, и в каждой товарной группе стараемся показать достаточно большой набор уникальных вещей.

В.: В чем заключается эта уникальность?

О.: Часто она кроется там, где человек её не ожидает. Это может быть прибор, доступный потребителю по цене, но при этом обладающий функционалом изделий, которые стоят в два-три раза дороже. Кроме того, это будет прибор из качественных комплектующих, имеющий стильный внешний вид. Наша задача – исключить всякое сомнение потребителя в том, что в итоге раздумий он сделал правильный выбор, внести в предлагаемые ему приборы максимальное разнообразие и множество интересных решений.

В.: А как сформировался тот ассортимент, который Вы предлагаете потребителям – не телефоны или соковыжималки, а именно водонагревательное и климатическое направление?

О.: Я хорошо помню по своим родителям, что во времена их молодости была очень популярна профессия инженера. Если у нынешнего поколения в чести специальности экономиста или банкира, то раньше в людях воспитывалось стремление к каким-то открытиям, инновациям. А любой пытливый ум, как правило, специализирован. К сожалению, нельзя быть специалистом по космическим кораблям и одновременно хорошо разбираться, например, в ложках. И при этом всякая специализация, в правильном смысле этого слова, подразумевает профессионализм.

Когда в далеких девяностых наша компания еще только начинала свой путь в трейдинге, она стала специализироваться на определенных продуктах. Дело в том, что даже если ты выступаешь в качестве трейдера или дистрибьютора, и сам не производишь никакого продукта, ты должен предлагать своим партнерам профессиональные решения в сфере своей специализации. Ты изучаешь рынок, находишь продукты, которые максимально отвечают запросам, как потребителей, так и коммерсантов. Ведь, чтобы продукт дошел до потребителя, он должен пройти через полку магазина, через продавца – целую цепочку, которую необходимо продумать. А если предложить магазину что попало и поставить наугад какую-то цену, можно оказаться в общей аморфной массе.

Почему нам интересен именно климатический бизнес? Нам необходимо было найти тот рынок, на который можно выйти с инновациями. Если посмотреть на развитие технологий в климатическом бизнесе, то оно идет достаточно быстро, но при этом обладает определенной спецификой: если в компьютерной или телевизионной технике частота обновлений очень высока, то здесь инновации живут достаточно долго. И в течение этого периода продукт можно непрерывно улучшать.

Приведу простой пример: маслонаполненный радиатор. Эти приборы, появившиеся достаточно давно, до сих пор «живут» на рынке, и продержатся на нем еще очень долго.

В.: Но при этом в них появляются электронные компоненты – таймеры, термостаты…

О.: …и новые нагревательные элементы, и современные технологии сварки. Меняется их дизайн, термо и аэродинамика, геометрия, степень теплоотдачи – там очень много нюансов. Если взять те же телевизоры – где мы сейчас найдем модели с кинескопом? А маслонаполненные радиаторы (кстати, ровесники этих телевизоров) остаются на рынке.

Поэтому, возвращаясь к вопросу о специализации: первым критерием для нас была возможность создать профессиональное предложение на рынке и не распылять свои силы. Ведь ресурсы – инженерные, исследовательские, денежные, временные – всегда ограничены, и нужно правильно расставить приоритеты для себя. Вот мы и выбрали это направление. А началось всё с того, что, будучи дистрибьюторами, мы стали сотрудничать с нашими шведскими партнерами, а они на тот момент уже долгое время работали с группой Nibe Industrial, в том числе выпускающей водонагреватели Biawar, дистрибьюторами которых мы являлись. В результате сформировалась команда, с которой началась реализация нового проекта в этой сфере. С тех самых пор у Timberk есть только скандинавский офис. Сегодня география компании охватывает много стран мира – где-то это торговые офисы, где-то представительства, где-то – инженерные центры.

В.: Занимаетесь ли вы ритейлом?

О.: Собственного ритейла у компании STC Holding нет. Но, безусловно, мы используем все каналы сбыта, которые возможно задействовать в соответствии с нашими целями. Это особенно актуально сейчас, в разгаре «теплового» сезона, когда, к сожалению, текущий дефицит товара, порой доходит до 50%. Кстати, в прошлом году Timberk продал больше всех в России бытовых обогревателей, что подтверждено как профессиональными исследованиями самого авторитетного агентства на нашем рынке, так и компаниями, работающими на нем.

В. Осень в этом году выдалась холодной – так что дефицит обогревателей вполне понятен. А насколько вообще этот бизнес зависит от капризов погоды?

О.: Спрогнозировать состояние «теплового» рынка (по крайней мере, дать его пессимистическую оценку) вполне реально всегда. Рынок обогревателей гораздо менее волатилен по сравнению с летним климатическим бизнесом, поэтому здесь ситуация несколько проще. Конечно, аномальные погодные «пики» всегда сопровождаются дефицитными «ямами», но должен сказать, что текущий сезон вовсе не является экстремальным.

В.: В плане погодных аномалий всегда вспоминается рекордно жаркий 2010 год…

О.: В том сезоне в ассортименте Timberk еще не было кондиционеров. Но вот какая интересная вещь: ведь на начальном этапе проект Timberk должен был начаться именно с производства кондиционеров. Даже была выпущена небольшая пробная партия. Однако, оценив объем необходимых инвестиций, стало ясно, что это преждевременно. И только достигнув определенной «планки» в своем развитии, Timberk смог подойти к проектированию инновационных приборов в этой категории – например, с управлением через сотовый телефон.

Категория кондиционеров достаточно широка – в ней есть напольные, канальные, кассетные устройства, сплит-системы (как On-Off, так и инверторные) и т.д. Мы сконцентрировали свое внимание на мобильных кондиционерах, и в результате за два с половиной года вошли в пятерку крупнейших игроков этого рынка. Факт получения торговой маркой Timberk премии «Продукт года» говорит о том, что нам удалось создать кондиционер, интересный потребителю по дизайну и функционалу, доступный по цене и в то же время такой, качеству которого можно доверять.

В.: В наши дни на рынке можно увидеть продукты, в которых приоритет явно отдан дизайну. Но в результате они порой перестают быть доступными потребителю…

О.: Действительно, дизайн, поставленный во главу угла – это решение для очень ограниченного числа потребителей. В последние годы потребительская культура растет, поэтому функционал, дизайн, потребительская доступность и инновационное соответствие сегодняшней тенденции развития потребительских предпочтений – вот то сочетание, которое потребитель ожидает от продукта. В связи с этим у нас дизайн скорее обслуживает содержание прибора.

Нередко к работе привлекаются определенные дизайнерские компании, которые находятся, например, в Европе или Китае и занимаются разработками для многих крупных мировых брендов. Перед ними ставится задача: отразить тот или иной тренд на рынке, в функционале или в дизайне, Timberk предоставляет им свои наброски или эскизы. И в этом тандеме рождаются новые разработки, порой совершенно удивительные. Например, однажды дизайн телефонной трубки был трансформирован в дизайн пульта управления – как телефонная трубка это смотрелось просто ужасно, а вот для пульта управления это решение стало очень хорошим. Еще один пример: у Timberk есть конвектор новой серии Aquaria с черной стеклянной панелью. Было очень много задумок относительно формы панели, хотелось сделать её интересной, при этом сделать модель доступной для потребителей в своем классе. А каждый прибор проходит простой тест на падение, когда его бросают на пол с довольно внушительной высоты. Вообще-то в данном случае мы могли и не делать такой тест – ну кому придет в голову ронять конвектор с высоты почти полтора метра? Однако мы провели испытания и по их результатам изменили форму панели, технологию ее производства, заменив материал на более прочный. Но оказалось, что он не позволяет слишком вольно обращаться с формой. И вместо изумительного футуристического дизайна, который предполагался вначале, мы пришли к иной форме, более предпочтительной с точки зрения безопасности и отвечающей нашим внутренним, довольно жестким, требованиям к этому показателю.

Вместе с тем у Timberk есть новинка этого года – как оказалось, действительно, самый доступный на российском рынке конвектор со стеклянной панелью. Мы смогли найти для него такую форму, которая позволила сэкономить на упаковке, а также на металле. Причем очень важно то, что сэкономить на металле – вовсе не значит сделать прибор хуже. Например, в кондиционере это нельзя делать ни в коем случае – там недопустима экономия на теплообменнике или на толщине трубок. А здесь это можно было сделать, «поиграв» немного высотой прибора. Более того, оказалось, что за счет этого можно увеличить его эффективность. Вот это и есть небольшой пример той исследовательской работы, которая постоянно проводится Timberk.

В.: Кто выполняет эту работу?

О.: Здесь, в Москве, есть инженерный центр, который одновременно занимается сервисным обслуживанием техники Timberk в России. Вот они постоянно проводят тесты, о которых я говорил. Подразделение Timberk в Китае постоянно проводит так называемые life-тесты: например, сейчас в их лабораториях стоят приборы, которые были выпущены 3-4 года назад. Это очень важно, чтобы выявить какие-то тонкие моменты, возникающие в процессе эксплуатации. Возможно, они будут совместимы с «жизнью» прибора и не повлияют на срок его службы, но о них нужно знать.

Сейчас у Timberk появилось очень интересное изделие – это тоже стеклянный конвектор (кстати, в ассортименте Timberk два класса конвекторов – более низкой и более высокой ценовой категории). Недавно мы проводили конференцию для дилеров и показывали им видео краш-теста, когда по прибору со всей силы ударили стулом с металлическими ножками. Ни одной царапины! Потом его уронили на пол четыре раза, на каждый угол – и снова никаких проблем. А аналог одного из конкурентов в таком же тесте сразу же был поврежден.

В.: От потребителей иногда приходится слышать, что техника нынче стала не та: «вот у меня был холодильник ЗИЛ, который проработал 25 лет, а сейчас все приборы выходят из строя очень быстро». Бытует мнение, что производитель не заинтересован в выпуске долговечного прибора, чтобы покупатель поскорее пришел в магазин за новым. Как Вы можете это прокомментировать?

О.: Да, мне тоже приходится это слышать. Но нужно, во-первых, разделить технику на продукты повседневного и сезонного пользования. Те продукты, которыми занимается Timberk, в основном, нужны человеку для создания не базовых, а дополнительных условий жизни, придания ей комфорта – осушить воздух, обогреть помещение и т.д. При этом сейчас люди всё чаще делают выбор, воспринимая это устройство как часть дизайна интерьера. И задача Timberk – сформировать у человека желание заменить этот прибор, не потому что он стал хуже работать, а потому что его дизайн или функционал уже немного устарел.

Что же касается такой товарной категории, как сплит-система, то она прекрасно будет работать у вас и десять лет, и больше. При этом вряд ли кто-то захочет поменять сплит-систему только из соображений дизайна – это же трасса, которая проложена в стенах, и ее замена требует значительного объема работ. Совсем другое дело – мобильные приборы. Я, например, за шесть лет поменял три конвектора, просто потому, что мне нравились новые модели, точно так же, как до этого нравилась каждая предыдущая модель. Так уж мы устроены – меняем автомобили, мобильные телефоны и т.д., все мы стремимся к развитию (во всяком случае, я на это очень надеюсь), и у многих из нас это получается.

Поверьте, если Timberk будет сознательно закладывать в продукт низкое качество, то когда у человека сломается конвектор, он пойдет и купит прибор другой торговой марки. Более того, он сделает то же самое, если его прибор не выходил из строя, но, скажем, был неудобен в управлении. Поэтому Timberk, как и любой ответственный производитель, делает всё, чтобы при смене «парка» приборов человек вновь остановил свой выбор на нашей торговой марке.

Очень важный момент: есть изделия, которые имеют определенный, четко выраженный ресурс: например, электрическая лампочка, которую можно сделать более дешевой и менее качественной за счет того или иного элемента конструкции. Но если говорить об изделиях, которыми занимается Timberk, то они, в среднем, не такие уж дешевые. И, покупая их, человек вправе рассчитывать на то, что они будут работать надежно и долго.

Что Timberk может еще поменять, ставя перед собой задачу сокращения издержек, в частности, сервисных? Можно, например, изменить гарантийный срок, но мы этим не занимаемся. Зачем бабушке, если у нее вдруг сломается прибор, подаренный внуками, лишние проблемы? Пусть у нее будет возможность отремонтировать его по гарантии, в том числе расширенной.

В.: А каков сейчас гарантийный срок на технику Timberk?

О.: Это зависит от категории прибора. На большинство изделий даётся расширенная гарантия, при условии своевременного проведения профилактических работ – они необходимы, например, для водонагревателей и кондиционеров. Как правило, она на 50% или даже 100% превышает основной гарантийный срок – иногда на всё изделие, а иногда на какую-то его часть. Так что и в этом поле мы стараемся работать максимально гибко, чтобы дать потребителям больше возможностей.

У нас уже почти год существует группа в социальной сети ВКонтакте, и мы не удаляем из нее никакие отзывы – можете зайти и почитать. Люди совершенно свободно высказывают свои мнения, и мы были приятно удивлены многими комментариями: есть даже видео, снятое и выложенное в сеть пользователями техники Timberk. Находятся такие «Кулибины», которые замеряют поверхность теплоотдачи, ставят датчики, проводят тесты.

Такая обратная связь заряжает нас уверенностью в том, что выстраивается правильная цепочка «производитель – продавец – потребитель». Анализируя её, мы видим, что у нас нет сокращения дистрибьюции из-за того, что потребителей не удовлетворяет качество техники. Наоборот, идет объемный рост, особенно по стабильным каналам сбыта. Более того, есть рынки, которые сами по себе не растут с той скоростью, с какой растут продажи Timberk. Например, в категории бытовых осушителей воздуха бренд Timberk за два года вошел в двойку крупнейших игроков рынка.

 

В.: На нашем рынке достаточно примеров, когда «иностранный» бренд на поверку оказывается детищем российских коммерсантов, а местом производства якобы европейской техники на самом деле является азиатский регион. Как обстоит дело с Timberk?

О.: Место производства техники уже никого не должно смущать. У вас iPhone? Посмотрите, что написано на его коробке – Designed in USA, но при этом Assembled in China. И никаких проблем с качеством, и с тем, что он выпускается не в Силиконовой Долине.

У нас в этом плане всё открыто: да, Timberk имеет собственное производство в Китае, и так же, сотрудничает с компаниями, которые производят, в том числе, и технику для других, очень известных и уважаемых во всем мире брендов. Намного важнее то, как Timberk это делает. Когда мы говорим о шведском происхождении бренда – это так и есть. Однако мы не играем на чувствах потребителей, пытаясь убедить их, что Timberk на 100% европейцы, и на этом основании они должны покупать нашу технику. Есть продукт, который говорит сам за себя. Его создание связано c множеством нюансов. Краска, пластик, электрические шнуры – мы нигде не идем на использование дешевых материалов. Timberk – это глобальный бренд, участвует в международных выставках, продается на рынках Европы и Америки.

В.: Наш номер выходит в конце года, и нам хотелось бы поинтересоваться Вашими планами на 2014 год.

О.: Это покажется удивительным, но мы порой стараемся умерить свой пыл в некоторых вопросах. Идей становится всё больше и больше, и иногда хочется отставить их в сторону, чтобы просто пожить. Но, если говорить серьёзно, то у нас, например, ожидаются интересные новинки в области мобильных кондиционеров и не только. В области обогревательной техники мы будем активно развивать концепцию «умный дом», создавая цепные системы управления, позволяющие объединять в цепочки несколько приборов. Это даст возможность создать систему обогрева всего дома или большое производственного помещения, например, с помощью инфракрасных обогревателей.

У нас есть очень интересная идея по созданию мультифункционального устройства в области очистки воздуха, которое будет максимально компактным и при этом максимально эффективным. Оно будет работать по новой технологии, когда объем воздуха на 100% проходит через моющий элемент. В водонагревателях и кондиционерах мы будем развивать технологии энергосбережения, которые сейчас становятся очень актуальными. Ведь мы должны уже сегодня думать о том, как потребители будут пользоваться ими лет через пять, когда повсеместно заработают новые стандарты энергопотребления. Грамотные потребители уже знакомы с таким понятием, как стоимость владения, и если бы эта информация была доведена до всех, логика выбора бытовых приборов стала бы совсем иной. В жизни всё взаимосвязано: например, учтите стоимость медикаментов, которые вы покупаете, потому что у вас болит голова, и вы поймете, что не нужно экономить на приобретении увлажнителя воздуха.

И еще один наш постоянный тренд – это повышение эффективности приборов. Если мы можем сделать так, чтобы наш прибор быстрее нагревал воду – мы это обязательно сделаем. Наши модели имеют определенный запас возможностей, даже тот мобильный кондиционер ICE.BEE, который получил приз «Продукт года 2013»: он может работать тише, создавать более мощный поток воздуха. Мы усилим звукоизоляцию, заменим пластик, за счет чего прибор станет немного тяжелее, но таким образом полностью реализуем его возможности.

В.: А мы желаем Вам успеха на этом пути!